Marketing Digital hotelero en tiempos de Covid.

¿Cómo está el turismo ahora?

Actualmente tenemos un panorama pésimo en  España pero si miramos a futuro  (reservas realizadas con más de 90 días de antelación) tenemos índices de ocupación de hasta el 40%. Esto significa que la gente sigue teniendo ganas de viajar.

Soanish on the booksOtro indicio de recuperación lo podemos observar en que el número de reservas hechas se está acercando al de las canceladas.

Roomnights Mirai

¿Qué ha sucedido con China?

Si nos fijamos en China, que es el primer mercado que sufrió el impacto del virus, podemos hacer una pequeña previsión de lo que nos sucederá a nosotros. Vemos que  a partir de abril recuperaron los patrones de reserva y aunque no ha llegaron a unas ocupaciones del 70% (ocupación pre Covid) sí que podemos observar una clara recuperación de la ocupación.

Si nos fijamos en el SARS, que es un evento similar a este, donde China sufrió un impacto que se puede equiparar al Covid, vemos que seis meses después recuperaron prácticamente la ocupación que tenían antes de la propagación del virus.

Performance after SARS

Hay esperanza

Últimas noticias con carácter positivo:

  • KLM reanuda ocho rutas europeas desde el 4 de mayo, dos de ellas con España (Fuente: hosteltur).
  • Iberia y Vueling reciben un balón de oxígeno por parte del gobierno de 1.010 millones de € (Fuente: Tourinews)
  • La OMT apuesta por un pasaporte sanitario para reactivar el transporte aéreo (Fuente: Tourinews).
  • El turismo nacional podría recuperarse a partir de Julio (Fuente: Tourinews)
  • Julio modera su porcentaje de cancelación y que octubre progresa adecuadamente (Fuente: Mirai)
  • Recuperación de las búsquedas para viajar a España:

Google tavel Trends

Fuente: Google Trends

 

Acciones para potenciar el canal directo a corto/medio plazo:

  • COVID-Safe: no podemos asegurar que nuestros hoteles estén libres de Covid pero sí que podemos  informar al usuario de todas las acciones y medidas que se llevarán a cabo desde el establecimiento para la mayor tranquilidad por parte de los clientes desde el check-in hasta el  check-out.
  • Flexibilizar las cancelaciones: en estos momentos donde la incertidumbre es mayúscula es importante que demos facilidades a los viajeros para poder aplazar o cancelar una reserva al menos de las reservas que se hagan este verano. La solución pasaría por crear tarifas flexibles semiflexibles o con cancelación gratuita. Además el pavor a la cancelación gratuita que reside en no poder vender una habitación que se ha cancelado a unos pocos días del check-in pero teniendo en cuanta la demanda y ocupación de los próximos meses no supondrá un problema extra.
  • Estandarizar la nomenclatura de las habitaciones: muchísimas veces nos encontramos que las habitaciones o apartamentos turísticos tienen nombres distintos en función del aparador donde se muestran. Recordemos que aproximadamente un 40% de los usuarios que reservan por Booking también han visitado nuestra web. Si no somos capaces de que el usuario encuentre de manera rápida la información para comparar las tarifas y ventajas este terminará por reservar en otros canales.
  • Funnel de conversión: si todavía no dispones de uno te recomienda que lo implementes o antes posible con herramientas como Data Studio, Microsoft Power BI,… Es importante saber dónde se caen los usuarios en el proceso de reserva y comparar versus el mercado si estamos por encima o por debajo del promedio.

Conversion funnel

  • Mejorar el proceso de reserva: ¿por qué en la mayoría de los canales directos web hay 3, 4 o hasta cinco pasos para poder reservar una habitación? Pongámoslo fácil a los usuarios.

Reservation process

  • Reforzar el posicionamiento SEO para:
    • Mejorar la usabilidad del canal directo. Subir un 10% el ratio de conversión supondrá mucho dinero a futuro.
    • Generar contenido con el objetivo de conseguir la máxima visibilidad para cuando se recupere la demanda.
    • Crear audiencias de intención de compra: Si todavía no tienes un audience score implementado deberías hacerlo. Esta herramienta nos permitirá saber los usuarios que tienen más probabilidad de convertir y podemos generar campañas de remarketing con mensajes específicos.
  • Invertir en campañas CPC en Google Ads y Bing Ads: el viernes pasado asistí a una charla de revenue y el ponente recomendaba parar las campañas SEM ya que las consideraba un coste innecesario en los momentos que corren. En nuestro caso estamos recomendando todo lo contrario por los siguientes motivos:
    • OTAs: ¿qué están haciendo las OTAs en estos momentos? Si bien es cierto que las OTAs han disminuido su inversión en SEM no han parado sus campañas. Lo que sí que están llevando a cabo como estrategia es  invertir más en aquellos mercados origen que saben que se recuperarán antes.
    • CPCs: otro motivo por lo que es interesante invertir ahora es que los CPCs (Cost Per Click) son mucho más económicos y podemos conseguir visibilidad de nuestra marca a un precio mucho más que razonable.
    • Visibilidad: los nuevos clientes no aparecen de la nada y: ¿qué es lo que aparece como primer resultado cuando uno busca en mobile si no invertimos en Google Ads?, la ficha de My Business y aquí es donde las OTAs se postulan para llevarse al cliente.

SERPs mobile

    • Genera Emociones para que te recuerden: generalmente se considera que las redes sociales no funcionan para vender noches de hotel, ¿y si hacemos que se enamoren de nosotros para que luego vuelvan? Como ejemplo pondré la campaña que ha realizado la cadena hotelera chic&basic con la campaña de #YesWeHug en Instagram. La misión de la campaña no ha sido generar  beneficios a corto plazo sino hacer que los usuarios se identifiquen con su marca. Siempre decimos que todo tiempo pasado fue mejor pero es por la capacidad del ser humano de olvidar lo malo y quedarse más fácilmente sólo con lo bueno.
    • Cookies: al igual que es importante generar audiencias para el posicionamiento orgánico también lo es hacerlo con el tráfico de pago. Si sabemos que un usuario ha consultado disponibilidad para unas fechas determinadas y no ha terminado convirtiendo podemos guardar su comportamiento en un listado e impactarlo más adelante cuando realice cualquier búsqueda relacionada con nuestro destino. Esta es una muy buena manera de acercarnos a las campañas non branded con unos costes s/ingresos muy competitivos.
  • Metabuscadores: hoy en día el 72,5% de los viajeros utiliza metabuscadores en su proceso de búsqueda y de ellos el que más tráfico y visibilidad genera es Google Hotel Ads.

Metasearch investment

Fuente: https://www.hosteltur.com/129773_los-metabuscadores-dominan-el-marketing-online-y-amplian-su-ventaja.html

 

Una buena estrategia, ahora que la demanda es todavía nula o muy poca, es la de trabajar a nivel internacional campañas a CPA (Cost Per Adquisition) y a CPC (Cost Per Click) aquellos mercados donde tengamos más posibilidad de que viajen a corto plazo .

  • Campañas en Youtube: Muchas cadenas hoteleras están preparando su vuelta con campañas de marketing en que el vídeo es el soporte principal. Una buena manera de monetizar estas campañas es hacer campañas en YouTube. Lo que conseguirás son miles de cookies (usuarios) que ha visualizado o interactuado con la campañas a un tercio del precio de las cookies de búsqueda. Os dejo los últimos ejemplos que estamos trabajando con algunos de nuestros clientes:
  • Venta de Vouchers: En Hotelería es muy complejo vender noches sin poderlo asociar a una fecha en concreto por discrepancias con los PMS, sin embargo es momento de reinventarnos e intentar vender experiencias, para que los usuarios no estén sujetos a una fecha específica sino pueda disfrutarlo a futuro y si eres un alojamiento con opciones de restauración seguramente también te interesará conseguir reservas de cenas/comidas que se disfruten con el tiempo. En estos momentos cualquier euro que entre a caja bienvenido será. No obstante no te preocupes, ya hay empresas que te ofrecen esta posibilidad como HotelTreats o The Hotel Network y que están avanzando en esta vía para ayudarte con proyectos que generalmente eran impensables por su coste de desarrollo y que hoy están disponibles a un precio más que asequible.
  • Captación de leads: Si realizamos campañas de visibilidad una de las maneras de rentabilizarla, entre otras, es intentar captar los leads que me lleguen a la página web. Si conseguimos incrementar nuestra BBDD (Bases de datos) podremos impactarles de cara a futuro e incluso trabajar estrategias de inbound marketing con mensajes secuenciales en función de su estado de madurez.

 

Venceremos!

 

 

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