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Data Driven Marketing: el futuro de la publicidad para vender “mejor”

A continuación al artículo que redactó La Vanguardia sobre la entrevista que nos realizaron sobre Data Driven Marketing:

Abejas digitales

La publicidad ya no trata de inundar un espacio común, ahora los publicitarios se consideran polinizadores, una especie de abejas digitales encargadas de personalizar el mensaje comercial con estrategias únicas en busca de una respuesta perfecta. Cada vez el mercado se parece a Matrix. Día de la Madre. Se me ocurre comprarle un precioso ramo de flores. Gardenias. Entro en una conocida web pero justo en el momento de elegir me llaman del trabajo por otra cosa que… Al final no acabo comprando nada, incluso se me va la idea de la cabeza y aquel maravilloso día de primavera mi madre se queda sin flores y sin regalo.

Pues resulta que aquella conocida web me persiguió durante meses recordándome cuán mal hijo soy, amenizado todo con fantásticas gardenias de todo tipo. ¿Les suena? No diremos quién, pero esto es un caso real que le ocurrió a uno de los protagonistas de este artículo. Lo que sí reconoceremos es que a nadie le gusta sentir manía persecutoria.

La publicidad de hoy en día busca ser omnicanal: cualquier plataforma es válida en función de un mensaje acertado en cada caso
La publicidad de hoy en día busca ser omnicanal: cualquier plataforma es válida en función de un mensaje acertado en cada caso

“Vamos hacia un modelo ultrapersonalizado, es verdad, pero bajo ningún concepto debemos ser demasiado intrusivos”, explica Ramon Montanera, Market Intelligence Director de Elogia, una agencia especializada en Digital Commerce Marketing que acaba de cumplir 20 años en el sistema. Vender hoy en día promete ser toda una disciplina artística, llena de atajos misteriosos, en línea continua del clásico patrón económico de que el cliente tiene la razón, que sabe lo que quiere y que a menudo necesita varios productos. Todo eso culmina ahora también en la personalización del ejercicio mismo de vender.

Google, Apple, Netflix o Amazon saben bien de lo que estamos hablando. Vayamos por pasos. El Data Driven consiste en dos episodios bastante consolidados: por un lado, la detección de las características clientelares y, por otro, la activación del entramado neopublicitario bordeando los gustos, las apetencias y las necesidades del protagonista de esta historia: el cliente. Pero hay más. Mucho más.

Los tres superpoderes

Según los expertos en el tema, todas estas estrategias funcionan a través de una red secuencial que se mueve alrededor de tres superpoderes: el user center (el cliente como espina dorsal), la comunicación omnicanal (en todos los sentidos y en todas las plataformas) y la capilaridad (la propiedad de subir o bajar por capas).

“Ya no somos como la publicidad clásica, que funcionaba por inundación; nosotros somos abejas digitales, nuestro trabajo consiste en polinizar la red para que el negocio florezca”, apuntan desde Sekuenz Internet Business Solutions. Uno de los socios fundadores, Oriol Passola, asegura que, con las posibilidades que ofrece internet, vender se ha convertido en algo parecido a un arte precisamente porque se trata de una tira y afloja con los futuros usuarios, “ni demasiado cerca ni demasiado lejos”, un juego de promociones, ganchos, anzuelos, puntos y recompensas.

“Es verdad que vamos hacia un modelo muy personalizado, pero bajo ningún concepto debemos ser demasiado intrusivos”, indican los especialistas en el Data

Y lo dice con total conocimiento de causa, como aquel que sabe perfectamente que el marketing ha cambiado con el mundo y con la tecnología, o al revés. “En nuestra empresa venimos de campos tan dispares como la ingeniería o la arquitectura, aquí le damos una perspectiva holística al negocio. Nos interesa tener un crecimiento sostenido, cuidar todos los puntos de este proceso secuencial en el que una parte modifica a las demás constantemente”.

La planificación publicitaria misma ha cambiado por completo, en forma y contenido. Por un lado, ya no se hace un gasto ingente de dinero y patada y a seguir; “ahora me puedo llegar a gastar el mismo número de euros pero a través de unas microacciones que a cortísimo plazo te ayudan a construir las siguientes”. Y, por el otro, el mensaje publicitario no es el mismo en todas las plataformas sino que “en función del canal los mensajes acaban siendo complementarios”.

Personalidad y frescura son dos de los elementos básicos para vender mejor y más a menudo un producto
Personalidad y frescura son dos de los elementos básicos para vender mejor y más a menudo un producto

No es lo mismo cinco segundos en YouTube que en la televisión, los banners que anuncios entre pantallas. “Ya no se matan moscas a cañonazos, ahora todos hablamos, todos trabajamos con todos para consolidar que esto del Data es un ejercicio interdisciplinar, porque ya no hay ni un cliente fijo ni un saco tupido de clientes al uso”.

La información fluye horizontalmente: diseño, finanzas, marketing, planificación, community, comercial… todos juntos. “El Data Driven permite medir mejor presupuestos y competitividad, es decir, construir un discurso coherente de marca alrededor del cliente, que es el rey, el centro de todo”, concluye el director general de Beabloo/Metriplica, Enric Quintero, una empresa de tecnología y analítica digital. “Hoy en día la información tiene fecha de caducidad porque todos los usuarios queremos actualización constante, quizá por ser ya auténticos seres inmediatos. Ahora debes controlar lo que haces dentro y fuera de internet”.

Hoy la información fluye horizontalmente, “lo que nos permite medir mejor tanto presupuestos como competitividad”

Los especialistas en Data Driven se consideran en el fondo una especie de abejas digitales encargadas de polinizar el sector comercial atendido con estrategias cada vez más personalizadas y promociones que aseguren una respuesta perfecta.

Enlace al artículo publicado: https://www.lavanguardia.com/economia/20200222/473671014503/data-analytics-marketing-brl.html?utm_term=botones_sociales&utm_source=whatsapp&utm_medium=social